25. 12. 2018

Ocene hotela na spletu

Kako pomembne so ocene hotela na spletu za prihodke hotela?

Transformacija velikih hotelskih verig v mastodonte, ki postavljajo enostranske in za hotel finančno zelo obremenjujoče pogoje, tako pri pridobitvi franšize (franchise agreement), posebno pa še pri sklepanju pogodb o upravljanju hotelov (management agreement), je povzročila rast števila neodvisnih hotelov po vsem svetu. Ta rast pa ni bila povzročena zgolj zaradi togosti verig, razlog je tudi v pojavu spletnih potovalnih agencij (OTA). Te so hitro pridobivale uporabnike, tudi zaradi objavljenih ocen gostov, ki so imeli s posameznim hotelom osebno izkušnjo. Še v začetku tega stoletja je veljalo, da je prednost vključitve v mednarodno verigo v tem, da hoteli zagotavljajo enako raven storitve, ne glede na katerem delu sveta se nahajajo. To seveda ni veljalo vedno in povsod, kljub temu pa je dalo potujočim večjo varnost in gotovost za kakovost storitve, še posebno, če so potovali v manj poznane ali eksotične predele sveta. Iz izkušenj v začetku devetdesetih let vemo, da sta bila negotovost in nelagodje gostov mnogokrat povezana z neznanjem, nepoznavanjem in predsodki. Z objavljanji ocen gostov posameznega hotela na straneh spletnih agencij se je ta, nekoč velika prednost mednarodnih verig povsem stopila. Sedaj so se primorani enakovredno kosati z neodvisnimi in majhnimi hoteli na visoko konkurenčnem trgu. To je tektonski premik v razmerju med neodvisnimi, majhnimi ponudniki hotelskih storitev in velikimi verigami. V okoliščinah, ko lahko David premaga Goljata z ocenami o kakovosti hotela, ki jo podajajo gostje, ki so v hotelu bivali, verjetno ni treba še posebej poudarjati pomembnosti in moči ocen pri odločitvi za ta ali oni hotel. Žal ni mnogo hotelov, ki bi redno in sistematično spremljali ocene na spletnih straneh OTA. Pa tudi tam, kjer jih, to ni dovolj, če spoznanja, ki jih dobimo o hotelu, ne rezultirajo v aktivnostih za izboljšanje, predvsem na področju storitev. Tisti, ki objektivne izide analiz uporabijo za izboljšave na kritičnih točkah, so na zmagovalni poti.

Ocene gostov na spletu vplivajo na:

1. ugled hotela,

2. pridobivanje pomembnih informacij o šibkih točkah storitev in opreme hotela,

3. odločitev o izboru hotela, tudi ob višji ceni, v odnosu do primerljivih hotelov z nižjimi ocenami in nižjo ceno,

4. prihodke hotela.

Še do nedavnega se je visok ugled hotela meril po obiskih kraljev, cesarjev, šejkov, filmskih div in umetnikov estrade. Če se je hotel lahko pohvalil s takšnimi obiski ali je celo imel status protokolarnega hotela, je to dajalo javnosti vedeti, da je hotel ustrezno opremljen in da zaposleni nudijo gostom prvovrstni servis. V delu poslovnih in predvsem diplomatskih krogih je ta informacija imela veliko težo pri izbiri hotela. Danes to vznemiri zgolj lokalni trg, trač časopise ali bizarne TV-oddaje. Že kilometer za mejo nihče več ne ve, kje je ta ali oni predsednik bival, in tudi nobenega to ne zanima. Komaj kakšen iskalec namestitve iz tujine bo danes rezerviral sobo v hotelu zaradi tega, ker je pred desetimi leti tam bival predsednik njegove države. S prehodom iz klasičnega hotelirstva v hotelsko industrijo so za ugled hotela in njegov izbor postali pomembni povsem drugi dejavniki, ki so zajeti v skupni oceni hotela na globalnem spletu.

Z visoko oceno zvišamo konkurenčnost do primerljivih hotelov v isti kategoriji in s tem uspešnost na trgu. Ocene posameznih segmentov kvalitete hotela nam podajo izjemno dragocene informacije o kakovosti storitev, ki jih nudimo gostom. To zopet neposredno vpliva na prihodke. Raziskava, ki so jo opravili na Cornell University School of Hotel Administration, je pokazala, da je ena točka razlike na petstopenjski lestvici Travelocityja pomenila tudi do 11-odstotno razliko v ceni.

Kako gostje izbirajo hotel?

Skupna ocena hotela, ki je vidna vsem iskalcem nastanitve, vsebuje povprečno vrednost več elementov. Običajno so to kategorije kot udobje, čistoča, storitve, osebje, lokacija, WiFi, zajtrk, razmerje med ceno in kvaliteto, kvaliteta spanja, prijaznost do domačih živali, možnost parkiranja in seveda lokacija. Iskalci namestitve običajno ne preverijo ocene posameznih kategorij, ampak se zadovoljijo s skupno oceno. Največja verjetnost, da bo hotel izbran, je pri desetstopenjski lestvici v razponu od 8 ali celo 8,5 navzgor. Pod to oceno bo hotel izbran v primerih, kot so precej nižja cena od ostalih ponudnikov, izjemna zanimivost določene lokacije, npr. naravna znamenitost, bližina kongresnega centra, gledališča, športne prireditve ali drugega prireditvenega prostora. Lahko pa tudi zgolj za prenočitev v tranzitu, npr. bližina letališča. Hotela ocenjenega z oceno 7 ali nižjo se gostje praviloma izogibajo in ga izberejo le v posebnih okoliščinah. Izbira je seveda odvisna tudi od namena potovanja. Za družino, ki potuje ali se odloča za počitnice, bodo važnejša druga merila kot za poslovneža. Pri poslovnem gostu cena ne bo igrala odločujoče vloge, pri kongresnih gostih pa bo pomembna oddaljenost hotela od kongresnega centra. Vidimo, da je razlogov za izbor hotela mnogo in da cena igra pomembno, ne pa odločilne vloge. Na odločitev močno vpliva splošna ocena in razmerje med kvaliteto in ceno.

Kako analiziramo in objektiviziramo oceno hotela?

Če želimo vedeti, koliko hotel z osebjem zares izkazuje gostoljubnost, ki zajema ves obseg komunikacij z gosti in raven storitev, je treba iz skupne ocene izločiti posamezne elemente, na katere zaposleni nimajo vpliva. Če v analizi ocene odvzamemo elemente, kot je lokacija in s tem povezan izjemen razgled, se že bolj približamo dejanski kakovosti hotela. Na lokacijo in na lep razgled nimamo prav nobenega vpliva in kaj ostane od lepega razgleda, če ves čas bivanja gosta v hotelu neusmiljeno dežuje? V prodajno-marketinškem oziru je lokacija gotovo privlačna pri izbiri hotela, vendar še zdaleč ni dovolj za dober odziv gostov. Ravno tako je s storitvijo, kot je brezplačni WiFi, ki je danes postal samoumeven. Časi, ko smo v hotelih lahko še zaračunavali dostop do WiFi, so že daleč za nami. Kvaliteto signala pa tudi lahko tehnično enostavno zagotovimo.

Ob pripravljanju na tokratno temo sem opravil več razgovorov z vodji različnih hotelov o njihovem pogledu na ocene in vpliv ocen na trženje. Posebno želim omeniti dva direktorja hotela, ki sta bila oba zelo zadovoljna z doseženimi ocenami na spletu. Prvi je v letošnjem letu dosegel neverjetno povprečno oceno 9,9 na desetstopenjski lestvici. Drugemu je v istem času uspelo zvišati oceno z 8,4 na 8,8, kar je nedvomno uspeh. Hotela neposredno med seboj nista primerljiva in delujeta na različnih trgih. V prvem primeru tudi izločitev odlične lokacije v ničemer ni vplivala na končno izjemno visoko oceno, v drugem pa je dvig povzročen z višjimi ocenami pri osebju in kvaliteti storitev, kar je rezultat premišljenega dela na zvišanju kakovosti, kljub manj atraktivni lokaciji. V obeh primerih se direktorja intenzivno ukvarjata z zaposlenimi, ki so visoko motivirani. Zadovoljno in predano osebje bo učinkovalo tudi na zadovoljstvo gostov.

Vsaka hotelska hiša je različna od druge, čeprav poslujejo na istem mikro trgu in v isti kategoriji. Zato je treba metodo analize ocen prilagoditi posebnostim hotela in vrsti hotela (poslovni, počitniški, kongresni itd.) Z objektivizacijo ocene bomo dobili realno sliko o kakovosti. Kakšno je dejansko stanje v hotelu, bomo izvedeli, če opravimo še natančnejše analizo mnenj gostov o posameznih izkušnjah – čistoča v sobah, prijaznost ali oholost osebja, kvaliteta gostinskih storitev, odzivnost osebja na pritožbo ali prošnjo za pomoč. Osnovne postavke za analizo so bolj ali manj enake, vsak hotel pa bi moral zase in za svoje specifično okolje določiti lastno metodologijo. Pri izdelavi metode se ne smemo slepiti ali omalovaževati opozoril, ki so nam jih posredovali gostje. S samoprevaro ne bomo rešili ničesar. V primeru, ko smo soočeni z negativnim nihljajem na trgu, ki je povrh vsega še visoko tekmovalen, bodo ocene hotela močno vplivale na odločitev gostov. Prepoznati in soočiti se moramo z dejansko ravnjo kvalitete hotela in pri tem so nam osebne izkušnje gostov v veliko pomoč. Analizirajmo tudi bližnje hotele, s katerimi tekmujemo za goste, in preverimo njihove dobre in slabe strani. Prav gotovo ne zaradi škodoželjnosti, temveč zaradi tega, da jim lahko stopimo ob bok na tistih področjih, na katerih smo sami šibkejši.

Uspeh tiči v takojšnem ukrepanju – ampak doma!

Pri tem nimam v mislih zgolj takojšnjega odziva hotela na ocene gostov na spletu. Na pripombe gostov se je treba takoj odzvati tudi v hotelu, do zaposlenih in skupaj z zaposlenimi. Osebje naj bo redno seznanjeno z objavljenimi mnenji, pohvalami in grajami. Praksa v nekaterih hotelih, kjer sicer resno obravnavajo ocene, je, da zberejo vse odzive v daljšem obdobju in jih nato skupno obravnavajo z vodji posameznih oddelkov hotela. Takšen način ni najbolj učinkovit in ne prispeva k izboljšanju. V predolgem obdobju so že pozabljene nekatere pomembne podrobnosti, ki z več aspektov pojasnjujejo okoliščine dogodka, ki je bil objavljen. Večkrat ni več mogoče natančno ugotoviti, kdo izmed zaposlenih je ravnal tako, da je bil hotel deležen pohvale ali graje. Ker kritika na spletu tudi ni vedno objektivna, lahko z neprimernim ravnanjem storimo osebju krivico, če prej ne preverimo vseh okoliščin. Takojšnja obravnava ocene je najbolj učinkovita. Postopki so še sveže v spominu, natančno lahko določimo vse vpletene in opravimo z njimi kratek vodeni razgovor, ki je del neprestanega internega izobraževanja. Razgovor opravimo tudi v primeru pohval in prav je, da smo seznanjeni tudi z dobrim načinom ravnanja osebja. Razmislimo o tem, kako hitro ukrepamo pri grajanju, nikakor pa ne ravnamo enako v okoliščinah, ko bi bila primerna pohvala ali nagrada!

Kako se odzivati na ocene na spletu?

Odzivi hotelov na ocene na spletu so zelo različni, tudi zelo nenavadni. Primeri izjemno neobičajnih in neprimernih bodo predstavljeni v rubriki Sancta Simplicitas. Pri pregledu reakcij na spletne objave ocen opazimo zelo različne pristope k obravnavi mnenj gostov, zato ne bo odveč nekaj napotkov. Posamezni napotki bodo ilustrirani s primeri, ki jih najdete na spletu. Seveda je ime posameznega hotela in uslužbencev hotela, če so ti podpisani, izpuščeno.

Najslabše, kar lahko storimo, in žal to ni redka praksa, je, da se ne odzovemo na zapis na spletu, ampak zahtevamo od OTA izbris slabe ocene. Ker imajo spletne agencije in rezervacijski sistemi svoje kodekse s pravili objavljanja izkušenj gostov, s svojimi zahtevki verjetno ne bomo uspešni. Mnogo kritik hotela ni objavljenih, ker so zaustavljene že na njihovem situ. Smisel objave odgovora na slabo oceno je predvsem ta, da drugim, ki izbirajo hotel, pokažemo, da nam ni vseeno, kakšne izkušnje so imeli naši gostje. Deljena so mnenja o tem, ali je potrebno in koristno odgovarjati na pohvale. Z dobro oceno hotela je že bil dosežen koristen učinek in šablonsko odgovarjanje v slogu »Veseli nas, da ste se pri nas dobro počutili, in upamo, da vas bomo lahko kmalu zopet pozdravili kot gosta našega hotela« in podobno ne prispeva mnogo k uspešnosti pri odločitvah gostov. Kot vemo, stalni ali redni gostje ne pišejo ocen na splet, ti svoje tegobe rešujejo neposredno s poznanim osebjem hotela. Torej res ni potrebno, da bi na pohvale še posebej odgovarjali, razen morda v posebnih primerih. Ampak kot rečeno, o tem so mnenja deljena in obe strani imata svoj prav. Predvsem pa je neprimerno, da slabe ocene prezremo, na dobre pa se sladkobno odzovemo. To seveda ne deluje verodostojno. Odgovor na vprašanje, ali se odzvati, je prav gotovo da, vendar na primeren način.

Na kaj moramo biti pozorni pri odgovorih na spletne ocene?

Z gostom nikoli ne polemiziramo in mu ne poizkušamo dopovedati, da se moti, ali še hujše, da mu med vrsticami sporočamo, kako o delovanju hotela nima pojma! (Glej primer v rubriki Sancta Simplicitas.)

Sporočilo, pojasnilo ali opravičilo ni namenjeno samo neposredno gostu, ki je podal svojo oceno hotela, ampak predvsem tistim, ki še izbirajo hotel. Naj bo iskreno in nikoli ne uporabljajte enakih vzorcev za odgovor, tako za grajo kot tudi za pohvalo, to ne deluje prepričljivo.

Primeri:

Dear Tapata, thank you for the review! Allow us to apologize about the problem… (Sledi opis problema). Ker je bilo takšnih odzivov več, je očitno, da imajo v tem hotelu splošni vzorec, v katerem se spreminja samo razlog opravičila, npr. pritožba nad zajtrkom, čistoča sobe, hrana.

ali

We are sorry to hear of your bad experience. We will do our best to solve the trouble. Hoping to meet again. With best regards. (Uporabljeno večkrat, brez podpisa predstavnika hotela.)

ali

Dear, thank you for the honest review! It will help us in improving our services in the future. Kind Regards. (Ravno tako uporabljeno večkrat in brez podpisa predstavnika hotela.)

ali

Thank you for the review! Allow us to apologize for the inconvenience with our staff, we will look into it and improve our service for the future. (Brez podpisa predstavnika hotela.)

V odzivih bodite izvirni, pristni in kratki. Ne pišite dolgoveznih pojasnil, kot je na primer ta:

Dear A.B., it brings me great pleasure to know that you have enjoyed our unbeatable location in the very centre of the… Furthermore, I am very happy to read that you have enjoyed our breakfast buffet and that together with the comfortable room they have enabled you to have a pleasant overall stay on our premises. In regards to your comment about the parking fee, I would like to kindly inform you that the fee includes the garage and 24h security cost. I am, however, sorry to hear that you experienced a long waiting time at the reception. It seems that you have arrived at the peak hour where there were many guests waiting to check-in. I will share this remark with the heads of the respective department in order to discuss possible solutions. Thank you for being our guest and sharing your valuable feedback with us. It would be great to welcome you back to our property in the not too far future. With kind regards, XY General Manager.

In ne pričakujte, da bodo gostje storili to, kar je vaša naloga:

Spoštovani gospod XY, žal nam je, da ste imeli neprijetno izkušnjo v našem hotelu, upam, da ste zadeve v zvezi z umazanijo javili tudi nadrejenim oziroma vsaj obvestili na recepciji, da bodo naše sobarice naslednjič bolj pozorne.

V vsakem odzivu mora biti poimenovana oseba, ki odgovarja, in njen položaj v hotelu.

Zgolj zaključek kot Sincerely, Hoping to meet again, Kind regards, Thank you very much! ter podobno ni primeren in deluje brezbrižno in nezainteresirano.

Nikoli ne popustite izsiljevanju v primerih, ko gost nedvomno nima prav!

Z grožnjami po objavi slabih ocen včasih posebni gostje želijo tudi izsiliti visoke popuste ali celo gratis storitve. V takem primeru je nepriporočljivo popuščanje, bolje je takoj opozoriti OTA, prek katere je bila izvedena rezervacija na možnost takšne objave, in počakati, ali bo nekorektna ocena sploh objavljena. Najhujše, kar sem doživel, je bila grožnja, da bo na spletnih ocenah objavljeno, da so v hotelskih sobah stenice!

In tudi to se najde:

Ocena hotela je bila nižja, ker je bil gost osamljen. Tako se je potožil: not to having someone to talk to at dinner. I sat alone!

Ta zapis, ki kar vzbuja sočutje do osamljenega gosta, lepo kaže na socialno antropološki značaj hotela, ki mu ni enakega v gospodarski dejavnosti, vendar je to tema za drugo priliko.

Vprašalniki v hotelu in ocene na spletu

Vprašalniki v hotelu, ki jih izpolni gost med bivanjem ali ob odhodu, dajejo mnogo koristnih informacij o stanju v hotelu. Seveda jih moramo redno sproti pregledovati in ne v nedogled zbirati v recepcijski pisarni ter nato zavreči. Gost, ki je bil s storitvami nezadovoljen in je to zabeležil v hotelskem formularju, si je dal že toliko duška, da slabe ocene najverjetneje ne bo še enkrat objavljal na spletu. Dokler je gost v hotelu ali pa na recepciji ob odhodu, imamo še priložnost, da uredimo neprijetnost z osebnim pogovorom. Ta učinkoviti način je zapravljen, ko nezadovoljen gost zapusti hotel. Primerjava izsledkov analiz ocen na spletu in izraženih mnenj v vprašalnikih nam bo podala zrcalo, v katerem bomo videli resnično podobo hotela.

Zaključek

To bodi dovolj, da uvidimo, kako pomembne so ocene na spletnih straneh OTA, tako pri odločitvi gosta pri izbiri hotela kot tudi za posredovanje dragocenih informacij o tem, kaj moramo v hotelu izboljšati in na katerih mestih. Hotelu daje dušo osebje, to pa je enkratno in neponovljivo, tako kot je enkraten in neponovljiv vsak posameznik. Zato je tudi vsak hotel poseben, enkraten. Zaradi tega moramo poleg splošnih kriterijev za oceno kakovosti razumeti tudi posebnosti. Ukrepov, s katerimi hočemo izboljšati podobo našega hotela, se ravno zaradi odtenkov različnosti ne smemo lotevati šablonsko, ampak z naklonjenostjo do naših gostov in občutkom za naše sodelavce. To je pa je za sodobni menedžerski in lastniški sloj že hudo nevarna prekucniška miselnost!