20. 07. 2018

Strategija razvoja slovenskega turizma, kaj je že to?

Avtor: Bogdan Lipovšek

Seveda se postavlja vprašanje, zakaj je smiselno analizirati Strategijo razvoja slovenskega turizma (SRST) devet mesecev po njenem izidu? Razloga za to sta najmanj dva. Prvi je oceniti, v kolikšni meri, če sploh, je mogoče iz strategije izpeljati aktivnosti, katerih rezultat je realno merljiv in bi ga morali že zaznati, vsaj v obrisih.

Drugi razlog je ta, da se je konec maja letos v enem izmed slovenskih dnevnikov pojavil članek s pomenljivim naslovom Prodaja portoroških hotelov in možen začetek konca nacionalne turistične strategije. Velja torej pogledati, ali je strategija tako zelo zgrešila svoj namen, da bi prodaja nekaj portoroških hotelov, čeprav gre za pomemben del slovenskega hotelirstva, že naznanila njen konec. Torej ukvarjanje s SRST kljub odmaknjenosti njenega izida ni izgubilo na aktualnosti, nasprotno.

Ob vseh kontroverzah pri nastajanju SRST zaradi soavtorstva zaposlenih v podjetju Horwath HTL iz Zagreba je ta jeseni lanskega leta ugledala luč sveta. Nekaj kritičnih zapisov o njej smo že lahko prebrali, med temi je vredno opozoriti na zapis doc. dr. Emila Juvana¹, pozornosti so vredni tudi kritični pogledi dr. Maje Uran Maravić že med nastajanjem SRST, ki pa so bili povsem preslišani. Žal številni državni aparatčiki razmišljanja v različicah razumejo kot ogrožanje njihovega monopola nad zmoto. Vendar po vrsti. Zaradi omejenega prostora se bom osredotočil zgolj na temeljne postavke SRST, to je na vizijo, usmeritve in ključni cilj.

Vizija in usmeritev

Vizija SRST opredeljuje Slovenijo kot globalno zeleno butično destinacijo za zahtevnega obiskovalca, ki išče različna aktivna doživetja, mir in osebne koristi.² K temu je dodana še usmeritev, ki naj bi Slovenijo vodila v zeleno, aktivno in zdravo destinacijo za 5* doživetja.³ S tem se avtorji strategije niso posebej naprezali, preprosto so skoraj dobesedno prepisali besedilo iz strategije 2012–2016⁴ in se priključili splošnim turističnim eko trendom z vseh kontinentov sveta. Zasledimo jih tako v ekvatorialni Afriki kot tudi na posebnih turizmih Arktike in Antarktike. Odličnost destinacije pa so zamenjali s tako imenovanimi »petzvezdičnimi« doživetji. Očitno gre za prosto uporabo besedne zveze »luxury experience«, ki se trenutno bohoti po vsem turističnem globusu. Nič narobe, bi rekli na prvi pogled, sledimo svetovnim trendom. Težava je zgolj v tem, da v SRST ne moremo izvedeti, kaj naj bi bila oziroma kaj naj bi nudila ta petzvezdična doživetja. Predpostavimo lahko, da gre za celovite (integrirane) turistične produkte, v čem pa je specifičnost njihove petzvezdičnost ostaja skrivnost, ki je ne razkrije ne skrajšana verzija SRST in tudi ne celoten obseg besedila. Ni jasno, ali gre za turistično infrastrukturo v najširšem smislu, to je za vso tvarno podstat turizma, kot so zgradbe in oprema, ali gre za storitve in usluge. Morda celo za oboje, ali pa kaj povsem drugega? Zato ne more biti pojasnjena skrivnost, kakšna je razlika na primer med trizvezdičnimi in petzvezdičnimi doživetji. K pojasnjevanju in s tem lažjemu razumevanju bi koristil opis posebnosti petzvezdičnih doživetij Bleda, Ljubljane ali mežiškega rudnika. Ne nazadnje tudi, kako bo doživljal gost Slovenijo petzvezdično. To bi zelo pomagalo k razumevanju operacionalizacije vizije in usmeritve, še posebno, ker bi bila jasna razlika med različno zvezdičnimi doživetji. Strategija nam v tem oziru ne ponudi nič stvarnega, zato lahko le slutimo eldorado, ki so ga sanjali avtorji. Težava je le v tem, da sanj ali megle ne moremo plasirati na trg. Pričakovanja, navdušenja in razočaranja naših gostov so namreč vedno zelo konkretna. Rešitev sploh ni tako zagonetna. Zgolj namig: »Customers are looking for more than just the product experience; they actually want the service experience that goes with it.« ⁵ In ker sami ne vemo, kaj so ta doživetja, jih tudi ne moremo posredovati trgom.

Posebnost verjetno ni podatek, ki je posebno poudarjen v SRST, namreč da je Slovenija edino mesto na svetu, kjer se stikajo Alpe, Mediteran in Panonska nižina. Res je, očitno smo poseben geografski fenomen, kajti tega ne najdemo na primer v Vietnamu, Rusiji ali na Norveškem! In tako so tvorke in tvorci SRST odkrili Kolumbovo jajce.

Pisce SRST popolna nedorečenost petzvezdičja ne ovira, da ne bi hokus-pokus izvlekli iz cilindra:

Ključni cilj

Ta predvideva dvig prilivov iz naslova izvoza potovanj na 3,7–4 milijarde evrov. Smelo in pravilno, cilji strategije morajo biti optimistično postavljeni, vprašanje pa je, ali so uresničljivi v realnem času in ali so sploh uresničljivi.

Posvetimo se najprej izhodiščnemu letu in strukturi prilivov.

Izhodiščno leto postavlja SRST v 2015. Zakaj 2015? SRST je bila pisana v letu 2017, ko so bili na razpolago že vsi podatki o poslovanju turizma v letu 2016. Poseg nazaj v leto 2015 pomeni izhodišče na neaktualnih podatkih. Spodrsljaj, ki ga je težko pojasniti. Postimo pri miru to nerazumnost in se raje posvetimo strukturi prilivov izvozov potovanj v poglavju 3.3.8. Model trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021.

Oglejmo si razpredelnico za izhodiščno leto 2015⁶.

Tabela 10: Prikaz slovenskega turizma, leto 2015

Postreženo nam je s številom sob in povsem nepomembnim podatkom o številu ležišč. Ta anahronizem bi lahko spregledali, če ne bi ob podatku o zasedenosti bila navedena samo zasedenost ležišč, manjka pa podatek o zasedenih sobah. Število ali odstotek zasedenih sob o uspešnosti poslovanja pove zelo malo ali nič, predstavlja pa pomembno osnovo za izračun ostalih kazalcev iz sistema USALI⁷. Na neverjetno površnost kaže tudi stolpec o turističnem izvozu, ki nam sporoča podatke o milijardah evrov in istočasno kaže tudi na to, da besedilo pred objavo ni bilo strokovno pregledano. Cvetk, ki to dokazujejo, je v SRST mnogo in s temi se bomo pozabavali v rubriki Sancta Simplicitas. Vendar je to vse skupaj ništrc v primerjavi s strukturno sliko slovenskega turizma, ki nam jo daje ta razpredelnica. Če je namreč točno to, kar kažejo navedeni podatki, potem je slovenski turizem v mnogo slabšem položaju, kot smo si sploh upali predstavljati, zaradi neznosnih strukturnih nesorazmerij med turisti, izletniki in potniki v tranzitu. Na ta nesorazmerja že več kot desetletje neuspešno opozarjam, vendar se mi tak razkorak ne bi prikazal niti v najhujši nočni mori. Če je res tako, bi morala strategija podati izhodišča in temelje za spremembo strukturnih razmerij v slovenskem turizmu, da bi ta zares postal uspešen. Žal manjka natančno metodološko pojasnilo o tem, kaj zajemajo podatki, navedeni v razpredelnicah, in kako so bili izračunani ter po kakšnem kriteriju so bili ločeni tranzitni gostje od izletnikov. Avtorji se zadovoljijo zgolj z opombo, ki se glasi:

»Turisti v zgornji tabeli so osebe, ki prenočujejo (prenočitveniki), v nasprotju z enodnevnimi obiskovalci (izletnikov) in tranzitnimi potniki.«⁸

Iz nerazumljivih razlogov ni upoštevana edina strokovno obdelana in predvsem zelo uporabna analiza Turistično gostinske zbornice za leto 2015, ki temelji na podatkih AJPES-a, z ustreznim metodološkim pojasnilom⁹.

Po objavljeni razpredelnici so turisti prispevali k turističnemu izvozu 37 odstotkov, izletniki 41 odstotkov, tranzitni 22 odstotkov, skupaj izletniki in tranzitni 63 odstotkov. V realnih številkah smo torej v letu 2015 zabeležili 23,6 milijona izletnikov (povprečno 65.000 na dan) in 36,2 milijona tranzitnih obiskovalcev (povprečno 100.000 na dan) ali skupaj 61,3 milijona ali povprečno 165.000 vsak dan v letu 2015. Ob teh številkah se poraja sum, da je, kdorkoli to že je, tudi vse dnevne migracije, vsakega šoferja tovornjaka, vse begunce in, bog ne daj, še kakšnega mrliča, ki je potoval preko Slovenije, uvrstil v turizem. In kaj so ob tem mislili avtorji strategije? Verjetno ne prav dosti! Večina tranzitnega prometa je prav gotovo usmerjeno na Hrvaško, tako z zahoda, severa in vzhoda, in v tem letu je uradna Hrvaška statistika zabeležila 14,3 milijona gostov¹⁰!

Navedbe o številu tujih tranzitnih gostov tudi silno nihajo. Na stani 12 SRST je v besedilu Analiza stanja v Sloveniji zabeleženo: »Tranzitni turisti, teh je približno 22 milijonov letno, predstavljajo izjemen potencial za slovenski turizem«. V razpredelnici za leto 2015 je navedenih 36,2 milijona tujih obiskovalcev v tranzitu. Kje se je med stranjo 12 in 76 pojavilo ali izgubilo 14,2 milijona tranzitnih turistov, ni pojasnjeno.

Na spletni strani Policije¹¹ najdemo podatek, da je znašalo število potnikov na mejnih prehodih v letu 2015 61 milijonov potnikov. V tem številu potnikov so zajeti vsi potniki, ki so prestopili mejo v osebnih vozilih, tovornih vozilih, avtobusih, ostalih motornih vozilih, v plovilih na morju in v letalih. V izhodiščnem letu 2015 v SRST je število tujih tranzitnih in enodnevnih obiskovalcev 61,3 milijona. Podatka sta na vsak način primerljiva, le s to razliko, da so dejansko »strokovnjaki«, avtorji SRST, vse potnike uvrstili med tuje turistične obiskovalce (v razpredelnici 10 B+C)!

Sledi naslednja posebnost SRST. Na razpolago imamo dva scenarija razvoja, kar je za delo, ki naj bi usmerjalo panogo, izjemno nenavadno. V diskusiji o smereh razvoja turizma se seveda lahko pojavi možnost dveh ali celo več razvojnih usmeritev, ki se jih tehta z argumenti za in proti, izid pa le mora biti nedvoumno določen. Ta dva scenarija pa spominjata na butalskega kovača, ki je nevešč udrihal po razbeljenem železju rekoč: »Če bo okroglo, bo lopata, če bo špičasto, bodo pa vile!«

Tabela 11: Scenarij nadaljevanja dosedanje rasti turizma, leto 2021(SRST)

Tabela 12: Scenarij pospešenega trajnostnega razvoja turizma, leto 2021(SRST)

Oba scenarija za leto 2021 ohranjata povsem neustrezna strukturna razmerja. Turisti se povečajo v optimističnem scenariju s 37 odstotkov v letu 2015 na 42 v letu 2021, tranzit in izletniki pa še vedno predstavljajo 58 odstotkov ali skupno v realnem številu 61,3 milijona (?!?) obiskovalcev. Za 5-odstotno spremembo strukturnih razmerij naj bi v petih letih prenovili 8500 obstoječih sob in kapacitete povečali za 6500 novih sob. Koliko obstoječih sob bo prenovljenih, je v domeni lastnikov slehernega hotelskega podjetja ali drugega nastavitvenega obrata, in ti naj bi povprečno obnovili 1700 sob letno!? Če bi kdo izmed lastnikov prebral to strategijo, bi lahko postal sila nemiren, kajti o tem, kar mu prerokuje SRST, se mu tudi sanja ne. Blodnje se nadaljujejo. SRST predvideva na področju nastanitvenih zmogljivosti rast majhnih in srednjih podjetij¹², to pomeni, da posamezen hotel nima več kot 100 sob, kar zopet pomeni, da bi vsako leto do leta 2021 v Sloveniji zgradili približno 13 novih hotelov, skupno najmanj 65!! Kaj za božjo voljo ste avtorice in avtorji SRST pokadili, da ste povsem izgubili stik z realnostjo? In kolikšna je vrednost SRST, če model trajnostne rasti slovenskega turizma temelji na neuresničljivih ciljih in napačno izbranih podatkih?

Zamegljenost vizije in usmeritve ter povsem nerealni cilji SRST, določeni s fizičnimi in finančnimi kazalci, če se omejimo samo na najbolj temeljne dele, kažejo na njeno popolno neuporabnost. S strokovnega vidika pa predstavlja za njene ustvarjalce hudo blamažo. Hvala bogu, da SRST nima nobene izvršilne moči. Komu torej koristi takšna strategija? Prav gotovo avtorjem, ki so bili tokrat nenavadno izbrani. Slovensko strategijo razvoja turizma je pisalo šest Slovenk in Slovencev iz Konzorcija CPOEF (Centra poslovne odličnosti Ekonomske fakultete) in devet Hrvatov in Hrvatic iz podjetja Horwath HTL Zagreb. Za pisanje nacionalne strategije je takšna sestava izjemno nenavadna. Nič ni narobe, če avtorji nacionalne strategije poiščejo konzultanta iz tujine, ki lahko s svojimi strokovnimi pogledi pripomore k dodatni premišljenosti strateških vsebin in odločitev. Pisati pa jo le morajo tisti, ki okoliščine dodobra poznajo in se z njimi, v dobrem in slabem, vsak dan srečujejo. Tukaj pa opazke, ki se je pojavila v javnosti, da so Hrvatje pisali slovensko turistično razvojno strategijo, ni mogoče spregledati, ravno tako ne neprimernosti takšne odločitve. Zmedenost SRST je mogoče pojasniti tudi s tem, da sodelavci Horwath HTL preprosto ne poznajo posebnosti slovenskega turizma in se ga lotevajo po šablonah, ki tudi na Hrvaškem povzročajo precej nasprotujočih diskusij. In to je razlog, da opozorimo na možno kratkotrajnost aktualne SRST, kot je omenjeno v časopisnem članku, navedenim v uvodnem delu tega zapisa. V istem članku zasledimo namreč tudi, da podjetje Horwath HTL iz Zagreba izvaja popis in analizo poslovanja vseh slovenskih turističnih podjetij, v katerih ima država lastniške deleže. Torej je bilo soavtorstvo Horwath HTL SRST le uvod v delo širših, očitno že vnaprej dogovorjenih razsežnosti. To pa je s stališča razglaševanja turizma kot strateške panoge slovenskega gospodarstva zelo sporno. Nobena politika, ki ji je mar interes slovenske države in naroda, ne bi dopustila, da ji strategijo pišejo tujci, ki povrh vsega prihajajo iz države, ki ima do Slovenije, milo rečeno, licemerni odnos. Da ne bo nesporazumov, govorim o hrvaški uradni politiki in ne o hrvaškem narodu. Kaj menite, kolikšna bi bila doba ministrovanja hrvaškega ministra za turizem, če bi dal Slovencem pisati hrvaško strategijo turizma? Ob vsem tem se ni mogoče izogniti nelagodju, da vse skupaj še najbolj koristi hrvaškim ekspanzionističnim težnjam po slovenskem turizmu, ki ga povrh vsega še financiramo slovenski davkoplačevalci¹³. Ali lahko pričakujemo, da bo firma Horwath HTL potem, ko je napisala slovensko strategijo, še ocenjevala vrednost slovenskih turističnih podjetij, s tem pridobila podatke, ki jih nihče drug v Sloveniji nima, in nato še posredovala pri njihovi prodaji? Kot se reče: »Kadija te tuži, kadija te sudi!« Osti pa ne usmerimo na Horwath HTL, ki je sledilo svojemu legitimnemu poslovnemu interesu. Težava je pri nas, kjer je turizem talec preprostosti in brutalnosti politikov in državnih birokratov ter šarlatanskega akademizma. Slovenskemu turizmu ta strategija prav gotovo ni v nobeno korist in najbolje bi bilo, če je ne bi bilo.

Dodajam še fotografijo zgovornega grafita, ki je bila posneta 18. aprila letos na otoku Vis.

In kaj bi bilo treba storiti, da bi nacionalna strategija vendar imela smisel in učinek na turistično gospodarstvo? Postavlja se vprašanje, kakšen smisel ima strategija, ki nima nobene izvršilne moči. Turistično gospodarstvo se bolj ali manj ustrezno odziva na dogajanja v nacionalnem, regionalnem in globalnem okolju, vendar zmeraj neodvisno od tega, kar je zapisano v strategiji. Izvrševanje strateških postavk je vedno odvisno od slučajnega sovpadanja s podjetniškimi cilji turističnih podjetij. Ker pa je strategija pomembne nacionalne gospodarske dejavnosti ekspliciten političen dokument, bi se morala ukvarjati s tem, kar je v pristojnosti politike. To je ustvarjanje trajnega stabilnega in spodbudnega okolja v pravno regulatornem in davčnem oziru, v katerem lahko podjetja samostojno rastejo in se razvijajo, brez skrbništva in vpletanja dnevno političnih in osebnih interesov v procese podjetniškega odločanja. Posebno velja to za podjetja, v katerih ima država svoje lastniške deleže.

Nobena gospodarska dejavnost ni tako zelo povezana z ljudmi in civilno družbenimi organizacijami, ki niso profesionalno dejavni v turizmu, imajo pa neposredno komunikacijo z gosti in soustvarjajo podobo Slovenije kot turistične destinacije. Še več, polno kakovost ponudbe, storitev in uslug si brez civilno družbene sfere sploh ni mogoče zamisliti. Podjetniško in družbeno okolje, ki v veliki meri temelji na prostovoljstvu, delujeta v zelo različnih pogojih. Prvo je obremenjeno s konkurenčno borbo na zahtevnih mednarodnih trgih, drugo pa je izjemno pomembno za ustvarjanje kakovosti prebivanja lokalnega prebivalstva, ki je pomemben del trženja turizma. Turizem se vedno začne na domačem pragu. Sleherna strategija turizma bi morala zajeti tudi ta odnos in opozoriti na tiste meje turizma, ki imajo, če jih prestopimo, slabe učinke na domačo skupnost. To poglavje turizma zahteva mnogo širšo obravnavo, ki bi bila primerna za strategijo, kot oris navajam zgolj zvišanje cen najema stanovanj v Ljubljani zaradi ponudbe AirB&B in posledico na posamezne družbene skupine, kot so študentje, socialno šibkejši ali mlade družine. Primerov trka med interesi lokalnega prebivalstva in obiskovalci je seveda mnogo več in načini kakovostnega sobivanja bi morali biti ena izmed osnov turistične strategije.

V kadrovskem oziru bi bilo nujno, da strategija posveti mnogo več pozornosti zaposlenim v turističnem gospodarstvu, vendar ne zgolj v izobraževalnem smislu, temveč kot človeškim bitjem, ki so danes razvrednotena kot še nikoli, so pa temelj dobrega turizma ter uspešnega poslovanja. V managerskem oziru bi se strategija morala dotakniti tudi selekcijskih načel in namesto strankarske primernosti in lojalnosti dati prednost strokovnosti.

In za konec to, kar bi morda sodilo na začetek – prvi korak vsake strategije ne more in ne sme biti fatamorganična analiza stanja. Strategija mora temeljiti na realni analizi, ki poleg statističnih zajema tudi finančne pokazatelje, ki so natančno opredeljeni in nedvoumni. Ta orodja so za gospodarsko panogo turizma posebno razvita in razdelana v mednarodnih standardih USALI. Slovenija je ena izmed redkih držav, ki se jih otepa. Razumi, kdor more!

 

---