04. 01. 2018

Združitev titanov

Nekje je treba začeti, in začnimo torej na najbolj splošni, globalni ravni. Spregovoriti nameravam o pomenu in moči hotelirske dejavnosti, tako v gospodarskem kot tudi v družbenem in političnem oziru. Ta moč je pri nas prezrta. Vprašanje, zakaj je tako, zasluži posebno obravnavo, vendar ni povsod tako. Države, ki razumejo, kaj je državni in/ali nacionalni interes, se te moči dobro zavedajo. Nedavno smo lahko spremljali tektonske premike v svetovnem hotelirstvu, v katere so se vključile najvišje ravni političnih, gospodarskih in diplomatskih struktur Ljudske republike Kitajske in Združenih držav Amerike. Prav gotovo ne zaradi tega, ker je hotelirstvo tako prikupna dejavnost. 

Prevzemi hotelskih verig s strani drugih hotelskih verig niso nič neobičajnega. V preteklosti se je to že mnogokrat zgodilo. Tako je skupina Accor prevzela Fairmont, Swisotel, Novotel in Ibis; Intercontinental skupino Holday Inn in Crown Plaza; Starwood je prevzel Sheraton, Meridien in Four Points, če naštejemo samo najbolj znane. Ravno dogajanja okoli skupine Starwood so izzvala posebno pozornost, ki je prejšnji premiki niso bili deležni. Zakaj je tako, poglejmo podrobneje. 

Novembra 2015 je skupina Marriott najavila prevzem Starwooda in s tem postala največja hotelska veriga na svetu. Na lestvici največjih je prehitela Hilton in Intercontinental. Zajema trideset hotelskih znamk, med njimi Ritz-Carlton, Renaissance, Courtyard in tudi Le Meridien, Westin in Sheraton. Skupno 5700 hotelov z 1,1 milijona sob. To pomeni, da sodi v skupino, ki so jo poimenovali Marwood, vsaka petnajsta soba na zemeljski obli, ki je vključena v katero izmed hotelskih verig. Posel naj bi bil sklenjen v višini 12,2 milijarde dolarjev.

CEO skupine Marriott Arne Sorenson je za združitev navedel več razlogov. Vsebinski so povečana izbira v vrsti in lokacijah hotelov, cenovna prožnost glede na potrošnjo gostov in združevanje programov »guest loyality«. Neposredni finančni učinki so ocenjeni na dvesto milijonov dolarjev letno, posredni pa se merijo v večji pogajalski moči do spletnih rezervacijskih sistemov, kot sta Expedia in Priceline. Že nekaj let je v mednarodnem hotelirstvu zaznati spodbude popotnikom, da izvedejo rezervacijo neposredno v hotel, da bi se s tem izognili sistemom OTA (Online Travel Agency) ter znižali stroške provizij. Učinki se obetajo tudi v razmerju do partnerstva in programov zvestobe, ki jih ima Starwood sklenjene z American Expressom, Delta Air Linesom in Uberjem, Marriott pa s Chase Bankom in United Airlinesom. Mnogo vprašanj pa je ostalo neodgovorjenih. Sorenson je enostavno pojasnil: »Nothing changes immediately. We have to see how those partnerships evolve.«  

Po tem, ko je združitev odobrila še uprava Združenih držav Amerike za varstvo konkurence Federal Trade Commission (FTC), je vse kazalo na to, da bo posel zaključen. Vendar ne! Povsem nepričakovano se je kot strela z jasnega pojavil kitajski zavarovalniški koncern Anbang, ki je za skupino Starwood ponudil kar milijardo več, to je 13,2 milijarde ameriških dolarjev. 

Če je bila ta ponudba presenečenje, pa nikakor ni presenečenje poseganje kitajskega kapitala na globalni hotelski trg. Že dalj časa je zaznati, da investitorji iz Kitajske iščejo možnosti stabilnih finančnih naložb na zahodnem hotelskem nepremičninskem trgu, predvsem v Združenih državah Amerike.

Oktobra leta 2014 je bil ravno koncern Anbang deležen precej pozornosti zaradi nakupa hotela Waldorf Astoria v New Yorku. Legendarni hotel, ki sodi v skupino Hilton, je bil potreben temeljite prenove, kljub temu ga je kitajski ponudnik kupil za 1,95 milijarde ameriških dolarjev. To je prav gotovo najvišja vsota, ki je bila kdaj plačana za en sam hotel, in malo je verjetno, da bi bila še kdaj presežena. Waldorf Astoria je imela ob nakupu 1413 enot, kar pomeni, da je bila za posamezno sobo ali apartma dosežena cena 1,4 milijona ameriških dolarjev! Od marca lani je hotel zaprt zaradi obsežne obnove, ki bo po izjavah novih lastnikov trajala več kot dve leti.

Prodaja Waldorf Astorie koncernu Anbang je povzročila precej nelagodja pri ameriških oblasteh. International Business Times je poročal, da v Washingtonu ocenjujejo spremembo lastništva kot resno varnostno tveganje. S prenovo bi hotel lahko opremili z najsodobnejšimi prisluškovalnimi napravami in drugo sodobno vohunsko tehnično opremo. Ta skrb ni pretirana in tudi ne posledica ustvarjanja vtisa neprestanega vohunjenja, ki lahko meji že na preganjavico. Waldorf Astoria je namreč tradicionalni sedež veleposlanika Združenih držav Amerike pri OZN in ob letnih skupščinah OZN domuje tam predsednik ZDA z vso delegacijo. Ameriško zunanje ministrstvo jemlje torej varnost države, svojega osebja, bivalnih in pisarniških prostorov zelo resno in menjava hotela ni enostavna, saj Waldorf Astoria izpolnjuje, oziroma je izpolnjevala, vse zahteve in pričakovanja kot rezidenca ameriškega veleposlanika pri OZN. 

To pa še ni vse. Skoraj istočasno je HNA Tourism Group s sedežem v Pekingu prevzela skupino Carlson Hotels. HNA je s prevzemom Carlson Hotels pridobila 1400 hotelov v okviru blagovnih znamk, kot so Quorvus Collection, Radisson Blu, Radisson, Radisson RED, Park Plaza, Park Inn by Radisson, Country Inns & Suites By CarlsonSM in Club CarlsonSM. Cena prevzema, vsaj kolikor je meni znano, ni bila objavljena. 

Objavljena in spreminjala pa se je cena za prevzem Starwooda. Z 12,2 milijarde dolarjev (Marriott) na 13,2 milijarde dolarjev (Anbang), nato na 13,6 milijarde dolarjev (Marriott) in končno 14 milijard dolarjev (Anbang). Na tej točki so se v trgovalne postopke vključili vrhovi politike, diplomacije in gospodarstva. Kar je preveč, je pač preveč – najprej nakup Waldorf Astorie, ki ima poleg tržne še simbolno vrednost in varnostni pomen, nato nakup skupine Carlson in sedaj še poizkus prevzema Starwooda! Razgovori med ameriško in kitajsko stranjo so potekali daleč stran od oči in ušes javnosti. Aprila 2106 je koncern Anbang odstopil od tekmovanja za prevzem Starwooda, ta je menjal lastnika za 13,6 milijarde ameriških dolarjev in Marriott je postal največja hotelska veriga na svetu. 

Ti dogodki so jasno pokazali na pomen hotelirstva za gospodarske in finančne sisteme ter nacionalno ekonomijo. Anbang, ki je naznanil, da se želi uvrstiti med deset največjih zavarovalniških koncernov na svetu, je bil ustanovljen šele leta 2004 in od takrat beleži skokovito rast. V zadnjih dveh letih je prevzel belgijsko zavarovalnico Fidea, nizozemsko zavarovalnico Vivat, belgijsko Delta Lloyd Bank ter ameriško zavarovalnico Fidelity&Guaranty Life. Takšna hitra rast zahteva trdne, dolgoročno stabilne temelje, ki so odporni na krizna obdobja in nenadna poslovna nihanja. Kitajska stran je te temelje videla v naložbah v hotelirstvo, ameriška tudi.

Nastanek Marwooda seveda ni ostal brez odziva v globalnem turizmu, predvsem v poslovnem hotelirstvu ter pri velikih agencijah. Scott J. Brennan, predsednik RoomIt by CWT (Carlson Wagonlit Travel), je opozoril na to, da je nujno natančno preučiti, kaj pomeni ta združitev za naslednja poslovna pogajanja. Prepričan je, da se bodo okoliščine na trgu potovanj bistveno spremenile. Njegovega opozorila ni mogoče preslišati. Po analizah, ki so jih opravili pri CWT, bo novi koncern v 14 od 20 mest na svetu, ki so jih analizirali, upravljal s tretjino do polovice vseh razpoložljivih sob. Čeprav to še ni monopol, bodo vendar imeli hoteli Marwood močna pogajalska izhodišča. Predvsem v Združenih državah Amerike in Kanadi, kjer imajo največ hotelov. Nedvomno bo učinek povečane moči skupine opažen tudi na MICE-turizmu. Ne samo v mednarodnih sistemih, združitev je zbudila pozornost tudi pri neodvisnih hotelirjih. Ti lahko pridobijo na trgu prednost zaradi kreativnosti, individualnega pristopa in posebnosti, ki niso prisotne pri hotelski industriji velikih koncernov. Friedrich Niemann, samostojni hotelir z izkušnjami hotelske verige (Hilton), je označil Marwood kot ogromen stroj, ki pa s hotelirstvom nima več ničesar skupnega. 

In kaj ima skupnega slovensko hotelirstvo oziroma turizem z globalnimi spremembami med veliki igralci? Upajmo, da čim manj, če pritrdimo Friedrichu Niemannu. Pomembno je, da ne pristajamo na unificirano sivino ignorantskih globalnih valjarjev brez občutka in spoštovanja lokalnih barvitosti ter kulturnih raznolikosti. Lahko pa razvijamo turizem in znotraj tega hotelirstvo, ki še vedno temelji na starodavni gostoljubnosti, osebnem pristopu, visoki profesionalnosti ter mnoštvu doživetij v vseh turističnih segmentih. Slaba alternativa je slepo pristajanje na koncernske štance in izgubo posebnosti! In morda se bomo končno začeli zavedati moči ter pomembnosti hotelirstva za majhno nacionalno ekonomijo, ga začeli obravnavati z vso profesionalno pozornostjo in ne prepuščali šarlatanskim fantazmagorijam.